DUMO首页 › 销售指南 · 更新于 · 作者：Kevin Lim，DUMO Innovations 创始人
客户说「都差不多啦」怎么回？不堆功能清单
客户真正的意思他看了三份写法几乎一样的报价单，分不清付款之后哪一行对他有用。
先问这一句「有道理，纸面上看起来确实相近。你每天最需要它做好的是哪一件事？」
再发这句「针对这一点，差别在这里：四间分店的数据显示在同一个画面，星期六的营业额不用一间一间打电话问经理。我用你自己的菜单演示一次好吗？」
咖啡店老板为什么不再看你的报价单
你向一家有四间分店的咖啡店集团推销收银（POS）系统。老板手上有三份报价单，在 WhatsApp 上回复：
最常见的回复是：
他说看不出差别，你却发来一份更长的清单，里面的项目他同样分不出来。这份清单让三份报价单看起来更加相似。他回一句「好，我先比较」，然后比价钱，因为价钱是他唯一看得懂的一行。
「都差不多」背后通常藏着什么
- 他分不出哪个功能重要。每份报价单的标题都一样，他只能比容易对齐的项目，而价钱最容易对齐。
- 他还没用过。第一次买的人没办法知道「云端备份」或「员工打卡」能替他省下多少麻烦。
- 别人给他看的是功能，不是结果。没有人告诉他，周六最忙的时候，店里会有什么不同。
- 他累了。三家供应商、三份长清单，还要在接待客人的空档做决定。
- 他有些地方说得对。如果两样产品对他来说真的做同一件事，就直接承认。这样你指出的那一处差别会更可信。
只挑一处差别，放进他的店里
这里的生意、老板和所有数字都是示例，用来说明回复的做法，不是 DUMO SALES 的真实客户。只承诺你们自己的产品做得到的事。
✅ 先同意基本功能相同，再问他每天最需要什么
你先接受事实，再把话题从产品转到他每天的工作。他的回答会告诉你，哪一处差别值得谈。
✅ 只展示一处差别，而且放在他自己的店里
一处差别，讲成它会为他改变什么。如果他从没用过 POS，一个能想象的功能，比三个想象不出的功能更有用。
✅ 如果他真的只要便宜，让他看清楚再选
你帮他比较日后可能让他吃亏的地方，也不去打一场赢不了的价格战。
针对不同的「都差不多」，可直接使用的回复
先弄清这句话背后是哪一种情况，再发对应的回复。把产品、条款和数字换成你自己的。
| 客户说 | 直接发这句 |
|---|---|
| 都差不多，给我最便宜的 | 有道理，基本功能确实相近。你每天最需要它做好的是哪一件事？如果最便宜的那个做得到，我会老实告诉你。先同意，再找出对他有用的那一处差别。 |
| 我看不出有什么不同 | 我只给你看一处：四间分店同一个画面实时显示，打烊时不用再一间间打电话问经理。要不要用你自己的菜单看一遍？一处能想象的差别，比一长串清单更清楚。 |
| 功能一样，你们为什么比较贵？ | 功能确实相近，差别在买了之后：谁来接电话、多快回复，以后加店要多收多少。这几项我们写成文字给你。把比较从功能清单转到可能让他吃亏的地方。 |
| 朋友用哪个我就用哪个 | 可以理解。你朋友最喜欢它哪一点？我会告诉你我们有没有同样的，哪里不一样。比较之前，先了解他真正的标准。 |
| 你把比较表发给我 | 好的。为了让它有用，请告诉我你最需要的两件事，我只比较这两项。按他的两项标准比较，胜过一张什么都有的表。 |
「只讲一处差别」清单
回复之前，为这位客户填好四行。第三行填不出来，说明你还没准备好说「我们不一样」。下面的例子是虚构的，请写你自己的。
- 他每天最需要的：「不用打电话给店长，就能看到四间分店的销售额。」
- 所有产品都一样的部分：点餐画面、收据、日报。先说出来，他才会相信你后面的话。
- 只讲的那一处差别：所有分店在同一个画面上实时显示。
- 这对他意味着什么：周六的销售和库存，一个电话都不用打就能看到。
三种会让一切看起来都一样的做法
- 发完整功能表。它的排版和其他报价单一样，所以看起来也一样。只挑一行。
- 只说「我们很不一样」，却不说明怎么不一样。每家供应商都对他这样说过。要在他自己的生意里展示一处差别。
- 为了赢得比较而降价。如果靠价钱赢，等于教会他：只有价钱值得比。
研究怎么说：比较相似的产品
目前没有找到专门研究马来西亚销售如何回应「都差不多」的研究。下面这一项来自消费者心理学，只能当作参考，不是证明。
- 熟悉产品的人看独特的功能，不熟悉的人看大家都有的功能。在三项让消费者在产品之间做选择的实验中，对产品不熟悉的人更依赖「可对齐属性」，也就是每个选项都有、容易比较的项目，例如价钱或共同的功能；熟悉的人则更依赖「不可对齐属性」，也就是只有某一件产品才有的项目。作者认为，这和各项属性看起来对判断有多大帮助有关。这些实验的对象不是销售员。借来参考的原因是：第一次购买、说「都差不多」的客户，可能只是在比较最容易对齐的项目。你要向他说明，一处独特的差别为什么有助于他做决定。Yong Zhang、Yuwen Wen、Min Hou，2021，Frontiers in Psychology。doi:10.3389/fpsyg.2021.636922
- 专家是循序渐进地练习更难的问题。一项访谈了 18 位由同事评为专家的 B2B 销售员的研究，把他们的专业能力和工作中的刻意练习联系起来（Daniel P. Köhler、Andreas Rausch，2022，Vocations and Learning，doi:10.1007/s12186-022-09301-y）。参见如何为团队安排练习。
先练过，再面对真客户
DUMO SALES 是为马来西亚销售团队设计的 AI 销售教练。销售员在手机上，跟用你们自己的产品和价钱做成的 AI 客户，练习像「都差不多啦」这样的回复。如果你只会列功能，AI 客户会一直要最便宜的；当你先问他需要什么、再展示一处差别，他才会听下去。每场练习结束后，DUMO SALES 会分析对话，按 8 个维度打分，并指出决定成败的那一句话。经理能用数据看到谁需要辅导，团队总在哪些异议上丢单。
常见问题
客户说「都差不多」，我该怎么回？
先同意基本功能相近，再问他每天最需要产品做好什么。只挑一处对他有用的差别，说明它会在他自己的生意里带来什么变化。功能列得越长，报价单看起来越相似。
为什么客户会觉得所有产品都一样？
他往往分不出付款之后哪个功能才有用，于是只比较容易对齐的项目，也就是价钱。第一次购买的人，比用过这类产品的人更容易这样做。
如果他真的只要最便宜的怎么办？
让他看清楚再选。请他问清楚日后可能吃亏的两件事，例如出问题谁来接电话、扩充时要多付多少，并把你们的答案写成文字发给他。不要打一场赢不了的价格战。